中國(guó)媒體的“南風(fēng)窗”再迎新風(fēng)——6月24日，南方報(bào)業(yè)、羊城晚報(bào)、廣東廣播電視臺(tái)、南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)四家廣東主流媒體同步推出自身系統(tǒng)性變革方案，標(biāo)志著廣東全面吹響了主流媒體深度變革的沖鋒號(hào)。
于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷。作為中國(guó)改革開(kāi)放前沿的廣東，其媒體始終在改革與發(fā)展中不斷壯大，這一次以“創(chuàng)新求變、瘦身健體、重塑優(yōu)勢(shì)”為目標(biāo)的主流媒體系統(tǒng)性變革，打破了一個(gè)時(shí)期以來(lái)“單點(diǎn)突破”式的改變，劍指主流媒體開(kāi)展系統(tǒng)性重構(gòu)，推動(dòng)主流媒體實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播生態(tài)的全鏈條革新。
明者因時(shí)而變，知者隨事而制。環(huán)顧當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)媒介沖擊、傳播方式顛覆性改變?cè)缫咽遣粻?zhēng)的事實(shí)。全媒體時(shí)代，系統(tǒng)性改革的藍(lán)圖將如何在南粵繪就？守正創(chuàng)新之下，如何實(shí)現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的全面重塑？
一、因何而變：化變化之局為重塑優(yōu)勢(shì)之機(jī)
“重塑優(yōu)勢(shì)。”
這是本次變革主要目標(biāo)之一，也一語(yǔ)道出了廣東主流媒體曾經(jīng)的輝煌：從上世紀(jì)80年代起，《南方日?qǐng)?bào)》《南方周末》等報(bào)紙一紙風(fēng)行，膾炙人口的報(bào)道至今仍激蕩人心；而早在90年代，廣東衛(wèi)視就憑借市場(chǎng)化節(jié)目引領(lǐng)風(fēng)尚，成為一代廣東人深刻的“媒體記憶”……身為中國(guó)媒體嶺南重鎮(zhèn)，廣東不僅是媒體改革的先行者，更是一直置身事內(nèi)、輿論風(fēng)潮的引領(lǐng)者。
然而，隨著輿論生態(tài)、媒體格局發(fā)生深刻變化，新媒體、新平臺(tái)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和沖擊日益加劇。當(dāng)既往傳播優(yōu)勢(shì)不再，先行者能否繼續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮？這也正是廣東媒體為何會(huì)全面率先啟動(dòng)這一場(chǎng)系統(tǒng)性變革的現(xiàn)實(shí)原因之一。
廣東作為中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的前沿，同樣也坐鎮(zhèn)中國(guó)意識(shí)形態(tài)“南大門(mén)”，處于中西文化碰撞、輿論交鋒的前沿。所謂“春江水暖鴨先知”，廣東自然更早感受外部輿論環(huán)境的變化，更肩負(fù)在國(guó)際輿論場(chǎng)中發(fā)出好中國(guó)聲音、講好灣區(qū)故事重任。作為媒體探索先行者的廣東，還能否繼續(xù)在全新的輿論場(chǎng)上牢牢抓住主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)——從這個(gè)角度看，在這一輪變革中需要重塑的不只是媒介的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，更需要重塑的還有廣東媒體整體在國(guó)際輿論場(chǎng)上的傳播力和話語(yǔ)權(quán)。這也正是本輪改革中主流媒體差異化發(fā)展，分別從做好廣東生活方式的國(guó)際傳播，到搭建垂直領(lǐng)域，再到構(gòu)建全球經(jīng)濟(jì)觀察體系等細(xì)分領(lǐng)域的重要原因。只有習(xí)慣于國(guó)際環(huán)境的真正“水溫”，從效果導(dǎo)向出發(fā)，才有可能精細(xì)化做好國(guó)際傳播。
縱觀此次廣東主流媒體的系統(tǒng)性變革，不乏推出從生產(chǎn)全流程下手，推出大量“動(dòng)真格”的顛覆式改革：南方報(bào)業(yè)推出20項(xiàng)改革計(jì)劃、56條舉措，涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)賦能、用戶服務(wù)全鏈條；羊城晚報(bào)以“一個(gè)核心平臺(tái)+七大業(yè)務(wù)集群+十二大IP”重塑架構(gòu)……這其中，既是重拾“敢為人先”精神的必然選擇，也是回應(yīng)新時(shí)代要求的必然之舉——不僅要解決自身生存問(wèn)題，更要為全國(guó)媒體轉(zhuǎn)型提供“廣東方案”。
回看廣東主流媒體發(fā)展之路，既往厚重的生產(chǎn)基礎(chǔ)猶存，人才積累依然厚實(shí)；著眼當(dāng)下，改革動(dòng)力依然強(qiáng)勁。廣東率先推動(dòng)主流媒體系統(tǒng)性變革，正當(dāng)其時(shí)。
二、以何牽引：“以人為媒”激發(fā)導(dǎo)向變革
《羊城晚報(bào)》相關(guān)改革方案50次提到“用戶”，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)則提出“直鏈?zhǔn)鼙娪?jì)劃”，以本地化服務(wù)深度嵌入用戶生活，推動(dòng)把“受眾”向“伙伴”轉(zhuǎn)變，一起共創(chuàng)……梳理此次變革，我們能清晰地發(fā)現(xiàn)：雖媒體形態(tài)不同，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)路徑各異，但主流媒體的“用戶觀”“受眾觀”較之前已經(jīng)有了全新變化：對(duì)于把“用戶”體驗(yàn)作為檢驗(yàn)產(chǎn)品效果的“金標(biāo)準(zhǔn)”，將差異化服務(wù)受眾作為實(shí)現(xiàn)改革目標(biāo)的路徑，已經(jīng)成為廣東主流媒體最為鮮明的共識(shí)。
透過(guò)各家媒體的改革方案，我們似乎能看到一個(gè)更加有煙火氣、有人情味的廣東媒體“未來(lái)群像”：廣東廣播電視臺(tái)將深耕“短視頻+直播”主賽道，做強(qiáng)做優(yōu)財(cái)經(jīng)、民生、醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、文旅、體育、美食等垂類產(chǎn)品；羊城晚報(bào)則推動(dòng)“老廣們”喜聞樂(lè)見(jiàn)的老牌報(bào)紙重返茶樓，專門(mén)打造“茶樓版”，甚至按照互聯(lián)網(wǎng)用戶圈層化改革方向——他山之石，可以攻玉。主流媒體將互聯(lián)網(wǎng)思維中重視反饋、注重受眾的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為對(duì)受眾、用戶前所未有的重視，正在悄然引導(dǎo)主流媒體在變革中重新思考傳播與受眾的深刻聯(lián)系。
當(dāng)然，要同步打破對(duì)原有形態(tài)束縛和發(fā)展路徑依賴，難度可想而知。在這一輪變革中，廣東新型主流媒體卻以終為始：既然有了以用戶為中心的理念，構(gòu)建新型媒體生態(tài)自然就有了新的“破題思路”。
錨定用戶這一中心，產(chǎn)品也有了新的導(dǎo)向?！靶值艿巧剑髯耘Α?，各家媒體打破內(nèi)卷，謀求差異化發(fā)展:南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)建設(shè)以南方日?qǐng)?bào)、南方+客戶端、South客戶端為龍頭、內(nèi)外宣一體化協(xié)同的全媒體傳播矩陣；羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將聚力打造羊城派客戶端，實(shí)施羊城派全面改版改革，做大做強(qiáng)羊城晚報(bào)微博、“羊城晚報(bào)·羊城派”抖音號(hào)；廣東廣播電視臺(tái)將觸電新聞客戶端升級(jí)打造為“粵TV”客戶端，著力打造5個(gè)千萬(wàn)級(jí)賬號(hào)領(lǐng)銜的核心頭部矩陣；南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)將對(duì)21財(cái)經(jīng)客戶端進(jìn)行改版改革，將廣東經(jīng)視客戶端升級(jí)為“經(jīng)視頻”客戶端，重點(diǎn)打造21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道微博、股市廣播蜻蜓FM等2個(gè)千萬(wàn)級(jí)大號(hào)......
不久前，深圳傳媒業(yè)掀起的系統(tǒng)性變革中，就以“用戶為先”的改革理念為牽引，精簡(jiǎn)精辦、做精做強(qiáng)現(xiàn)有主報(bào)、主頻道及傳統(tǒng)媒體版面節(jié)目，同時(shí)突出強(qiáng)調(diào)要根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，重建內(nèi)容產(chǎn)品新形態(tài)新品類，重建傳播效果的評(píng)價(jià)體系；而在省會(huì)城市廣州，主流媒體廣州日?qǐng)?bào)社和廣州廣播電視臺(tái)也都重磅推出各自系統(tǒng)性變革實(shí)施方案，其中就不乏深耕在地、開(kāi)拓垂類賽道等具體實(shí)施內(nèi)容。
一言以蔽之：就是要通過(guò)分眾化、專業(yè)化、垂直化的內(nèi)容來(lái)吸引特定受眾，建立以“流量和效果”說(shuō)話的內(nèi)容評(píng)價(jià)體系，精準(zhǔn)地描繪當(dāng)下和未來(lái)的“用戶群像”。
因此，此次廣東的主流媒體系統(tǒng)性變革，歸根到底，就是一次從“載體驅(qū)動(dòng)”到“效果驅(qū)動(dòng)”的深層次的變革。它更加明確：以用戶為中心，以用戶的需求和習(xí)慣為牽引，將用戶放在信息傳播的核心位置，通過(guò)個(gè)性化定制、多元化傳播，來(lái)滿足不同用戶的真切需求。無(wú)論是南方報(bào)業(yè)的“萬(wàn)物互聯(lián)，萬(wàn)物生長(zhǎng)”，還是羊城晚報(bào)的“為你派動(dòng)”，其內(nèi)核都是“以人為媒”，而媒體，則要使用從新聞“宣傳者”到訊息“服務(wù)者”的角色轉(zhuǎn)變。
如何成為更有效的“服務(wù)者”？觀察此次變革，廣東的主流媒體無(wú)一不把“用戶在哪里，服務(wù)就得到哪里”的理念融入變革之中，前所未有地正視新媒體對(duì)于服務(wù)受眾的作用。這種革新轉(zhuǎn)變不僅是傳播渠道上的遷移和再認(rèn)識(shí)，更是對(duì)用戶觸達(dá)效果的重新定義——主流媒體的主陣地，必須建在用戶聚集的地方。
從助力廣東荔枝產(chǎn)銷，到趕赴臺(tái)風(fēng)第一現(xiàn)場(chǎng)帶回基層黨員守護(hù)群眾生命安全的鮮活故事。圍繞傳播效果，主流媒體的“秀場(chǎng)”不再局限于對(duì)新聞事件的報(bào)道?？缃缛诤系哪_步走得越來(lái)越遠(yuǎn)，離群眾的真切需求卻越來(lái)越近。
回看廣東主流媒體的這一波革新，背后的脈絡(luò)愈發(fā)清晰：以互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)資源配置，以強(qiáng)化用戶服務(wù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的新傳播，本質(zhì)上更是回歸用戶需求、回歸傳播規(guī)律、回歸使命擔(dān)當(dāng)?shù)膽?yīng)變之道。
三、以何應(yīng)變：重塑主流媒體發(fā)展范式 再造“時(shí)代之舟”
以“數(shù)字+文化”為未來(lái)密碼的嶺南數(shù)字創(chuàng)意大廈即將拔地而起，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與多家數(shù)字運(yùn)營(yíng)商合作，構(gòu)建媒體算力資源中心……廣東主流媒體向越來(lái)越多形態(tài)、新業(yè)態(tài)“跨界”伸出橄欖枝，既是廣東媒體敢為人先的特點(diǎn)使然，更有著廣東主流媒體對(duì)系統(tǒng)性變革趨勢(shì)的清晰認(rèn)識(shí)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的“媒”，不僅僅是觸達(dá)受眾的媒介，更是百業(yè)賦能、又賦能百業(yè)的新生態(tài)。
在此次媒體系統(tǒng)性變革方案中，以數(shù)字化為“媒”，重構(gòu)的是新聞生產(chǎn)與用戶連接方式：南方報(bào)業(yè)建設(shè)“南方智媒云”，打通省市縣三級(jí)融媒體資源；南方財(cái)經(jīng)統(tǒng)一技術(shù)底座與數(shù)據(jù)底座，實(shí)現(xiàn)“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”。這種轉(zhuǎn)型不僅提升效率，更重塑了媒體與用戶的連接方式——例如“小羊拍客”UGC平臺(tái)、南方財(cái)經(jīng)的“南財(cái)號(hào)”生態(tài)，均以數(shù)字化手段激活用戶參與，構(gòu)建“開(kāi)放式生產(chǎn)”模式。
以新技術(shù)為“媒”，觸達(dá)的是受眾多樣化的高質(zhì)量產(chǎn)品需求：廣東臺(tái)與華為、騰訊共建實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)超高清與AI應(yīng)用；南方報(bào)業(yè)計(jì)劃孵化百部AI微短??；南方財(cái)經(jīng)探索財(cái)經(jīng)微短劇與智能問(wèn)答……“技術(shù)+文化通過(guò)主流媒體系統(tǒng)性變革實(shí)現(xiàn)深度綁定，讓AI等技術(shù)成為內(nèi)容生產(chǎn)的“新引擎”的同時(shí)，也不至于走向“唯技術(shù)論”，以用戶為導(dǎo)向，有血有肉的文化產(chǎn)品，正在通過(guò)主流媒體的“善用”，成為新品、精品涌現(xiàn)的新力量。
以效果導(dǎo)向?yàn)椤懊健?，打通的是“?nèi)容孤島”走向“傳播精品”的路。從“內(nèi)容為王”到“內(nèi)容+傳播+服務(wù)”三位一體，堅(jiān)守的既有深耕精品的初心，也強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與傳播效果、服務(wù)價(jià)值的統(tǒng)一：南方財(cái)經(jīng)以“投資資訊用戶”“在地生活用戶”精準(zhǔn)劃分需求；羊城晚報(bào)通過(guò)“評(píng)論工坊”培養(yǎng)網(wǎng)紅評(píng)論員，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力。這種“用戶需求—內(nèi)容生產(chǎn)—效果反饋”的閉環(huán)，這些新探索，何嘗不會(huì)成為在未來(lái)新型主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
在這一次的主流媒體系統(tǒng)性變革中，我們不僅看到各家媒體在用戶、數(shù)字化、新技術(shù)上做“增量”，也看到他們紛紛“刀口向內(nèi)”，勇于整合效益不高、效果不好的載體、平臺(tái)。刪繁就簡(jiǎn)，并非一味淘汰減負(fù)，千淘萬(wàn)漉雖辛苦，為了是更聚焦優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，在受眾和傳播效果中鑠出真金，也只有輕裝上陣，才能朝著新的、更遠(yuǎn)的目標(biāo)重新出發(fā)。
兩岸猿聲啼不住，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。這是一條全新的“趕考之路”，只要變革就意味著向不確定性發(fā)起挑戰(zhàn)。廣東主流媒體的這場(chǎng)系統(tǒng)性變革，短期看是流量時(shí)代的“自我救贖”，長(zhǎng)期看更是重塑主流媒體發(fā)展范式、繼續(xù)擔(dān)負(fù)先行探索重任的“集結(jié)號(hào)”。在技術(shù)狂飆的時(shí)代，唯有將人的價(jià)值置于變革中心，媒體才能穿越周期，真正成為“新時(shí)代的記錄者、引領(lǐng)者”。而這，或許正是廣東此次系統(tǒng)性變革最深刻的啟示。